Qual è il vero significato della parola filiera

Qual è il vero significato della parola filiera | MANGIATEBENE.IT

di Matteo Lusiani

Negli ultimi anni la parola “filiera” è entrata sempre più prepotentemente nella comunicazione delle aziende agroalimentari e dei punti vendita, comparendo di frequente in slogan pubblicitari e materiali informativi. In questo articolo spiegheremo il vero significato di questa parola, cosa intendono le aziende che la usano e come distinguere chi vi offre davvero un valore aggiunto da chi la usa solo per un’opportunità di marketing. Il concetto di filiera è stato introdotto negli anni Sessanta dall’agronomo Louis Malassis per indicare tutti i passaggi che precedono l’arrivo del prodotto tra le mani del consumatore finale. Usando le sue parole è “l’itinerario seguito da un prodotto”. Si parte dunque dalla progettazione, si passa dalla coltivazione delle materie prime e dalle varie fasi di trasformazione, si arriva al confezionamento e alla distribuzione. Il successo che sta avendo questo termine negli ultimi anni è legato alla crescente attenzione dei consumatori verso l’origine dei prodotti. Secondo un recentissimo studio dell’istituto Nielsen, nel 2017 l’84% dei clienti cosiddetti golden (quelli con il più alto tasso di spesa nella distribuzione organizzata) presta attenzione alla provenienza dei prodotti che acquista, con un incremento del +10% rispetto all’anno precedente. Stiamo parlando di oltre 3,6 milioni di italiani che spendono in media 3.780 euro all’anno prevalentemente in supermercati e ipermercati.

Questa richiesta di maggiori informazioni sull’origine ha innescato, da un lato, un processo virtuoso verso una maggiore trasparenza nella comunicazione, che si è concretizzato anche in nuove leggi che obbligano a dichiarare in etichette l’origine di alcune materie prime (come latte, grano e pomodoro). Dall’altro lato, però, ha dato il via a una serie di pratiche ingannevoli volte a comunicare una trasparenza tutt’altro che reale e concreta. Il marketing, si sa, è una guerra di percezioni. Per cui se una parte delle aziende ha raccolto l’invito dei propri clienti migliorando effettivamente i propri processi di produzione o informando meglio sulla propria filiera, molti altri hanno preferito concentrarsi sul comunicare solo la percezione della trasparenza. Per questo è importante comprendere meglio le condizioni alle quali è davvero possibile avere la certezza dell’origine e della filiera. Le aziende che parlano di filiera corta, filiera controllata o semplicemente di nostra filiera stanno comunicando che l’intera filiera di produzione avviene in campi e stabilimenti di proprietà oppure sotto il proprio controllo diretto. Ma per capire se è davvero così bisogna fare attenzione alle dimensioni dell’azienda e ai dettagli della comunicazione.

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È estremamente difficile (per non dire impossibile) avere un reale controllo sulla filiera per una azienda industriale che acquista le materie prime o semitrasformate da centinaia o migliaia di aziende diverse.

Si tratta solo di capire chi realmente stia dando un valore aggiunto ai propri clienti e chi sta cercando di attirare un pubblico sempre più attento all’origine dei prodotti senza offrire una trasparenza reale.

È estremamente difficile (per non dire impossibile) avere un reale controllo sulla filiera per una azienda industriale che acquista le materie prime o semitrasformate da centinaia o migliaia di aziende diverse. Pensate al grano estero che arriva in Italia su navi che trasportano decine di migliaia di tonnellate di grano prodotto da diverse aziende: risalire alla reale provenienza è del tutto impossibile. Ovviamente non si tratta di demonizzare tout court le produzioni industriali o le materie prime che provengono dall’estero: esistono leggi e controlli che tutelano il consumatore per ogni alimento in commercio. Si tratta solo di capire chi realmente stia dando un valore aggiunto ai propri clienti e chi sta cercando di attirare un pubblico sempre più attento all’origine dei prodotti senza offrire una trasparenza reale. Nei casi di aziende dall’impronta industriale, infatti, la filiera è una questione di documenti. Ma se è vero che una filiera è “l’itinerario seguito da un prodotto” allora questo itinerario dovrebbe essere percorribile anche a ritroso. E non solo sulla carta, ma fisicamente. Invece molte aziende intendono la filiera come una mera trasparenza di documenti: in questa accezione una “filiera trasparente” sarebbe dunque quella in cui si può risalire alle aree di produzione delle materie prime. È chiaro che qui siamo di fronte a una guerra di percezioni, perché le aziende sanno sempre da dove provengono i loro ingredienti che usano, e lo sapevano anche prima di cominciare a comunicarlo come se fosse un valore aggiunto.

Diverso, invece, il caso di alcune aziende medie e piccole, che vanno dall’artigianale al semindustriali, in cui la filiera è realmente un itinerario percorribile a ritroso: a volte fino al campo esatto, altre almeno fino alla zona o alla regione di produzione. Si riconoscono per il fatto che citano più dettagliatamente i passaggi, che li localizzano con un puntino su una cartina, che parlano non solo della provenienza ma anche delle lavorazioni o che mostrano foto o video. Dal fatto, insomma, che danno l’impressione di raccontare una realtà e non solo di recitare degli slogan. Un caso interessante è l’azienda AmoreTerra, che alla fiera internazionale Sana 2017 ha lanciato una linea completa di pasta artigianale (di Senatore Cappelli, khorasan saragolle, segale, grano saraceno, lenticchie e ceci) che riporta in etichetta la regione dove è stata coltivata la materia prima, i luoghi e le tecniche di molitura e il luogo di pastificazione con i dettagli relativi alla temperatura e al tempo di essiccazione. Parallelamente ha lanciato l’hashtag #FilieraAmoreTerra su Facebook e Instagram per mostrare le immagini della sua filiera. In generale, l’atteggiamento dovrebbe essere quello del sovrintendente Carella che nei romanzi di Alessandro Robecchi interrompe bruscamente i sospettati urlando “Nome!” quando il racconto comincia a farsi troppo vago. Cercate di capire sempre se esiste una sostanza dietro alle parole o se si tratta solo di abbocchi per i clienti.

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Abbiamo il piacere di presentarvi Matteo Lusiani, con una sua breve descrizione:

“Il mio lavoro è trovare le parole giuste per far crescere la tua attività.

  • Nel 2012 mi sono laureato in Lettere con 110, lode e dignità di stampa. Dalla mia tesi magistrale ho tratto un saggio che ancora oggi è citato in molti studi su Montale.
  • Da quando ho 16 anni lavoro come giornalista. Ho vissuto la redazione per davvero, con l’adrenalina dell’orologio che scorre verso l’ora di chiusura e il direttore che urla “Tra 10 minuti mando in stampa!”
  • Poi nel 2015 ho cominciato a collaborare con un’agenzia di comunicazione di Milano specializzandomi in Content Marketing e SEO Copywriting.
  • Ogni giorno dedico almeno un’ora per migliorarmi in Digital Marketing e Social Media Marketing.”

Siamo davvero soddisfatti di aver ricevuto il suo contributo per www.mangiatebene.it.

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